Наш старый сайт

Соціальний маркетинг

Соціальний маркетинг

№44 (1237) от 02.11.202106.11.2021

У цей час жодні управлінські рішення у системах корпоративного управління не приймаються без застосування сучасних інструментів маркетингу. Корпоративний соціальний маркетинг вивів на новий рівень діалог компаній із стейкхолдерами

АКТУАЛЬНИЙ КОМЕНТАР

Найбільший вплив на розвиток інструментів маркетингу має американський економіст і маркетолог Філіп Котлер. А в нинішніх умовах його наукова школа ще й заклала фундамент для розвитку у компаніях корпоративного соціального маркетингу. Так, у своїй знаменитій праці разом із Несі Лі "Корпоративна соціальна відповідальність. Як зробити більше добра для вашої компанії та суспільства" зазначається: "У нас у всіх одне завдання. Ми хочемо жити у кращому світі, ми переконані, що громадянам потрібні корпоративна підтримка й партнерство, які роблять цю підтримку можливою. Але щоб її надавати, компанії мають зрозуміти її економічні вигоди, включно з наслідками для корпоративної репутації". Саме на це треба звернути увагу. В Україні за останні роки з’явилося багато корпоративних соціальних ініціатив. Кожна компанія бажає бути унікальною у своєму виборі соціальних ініціатив. Але найбільш ефективним інструментом є корпоративний соціальний маркетинг, який безпосередньо дає змогу удосконалити усі бізнес-процеси в компаніях.

Корпоративний соціальний маркетинг, як показують дослідження, дозволяє компаніям сформувати поведінку стейкхолдерів, в тому числі споживачів по відношенню як до продуктів (послуг), так і самої компанії. Знову ж таки, звертаючись до гуру маркетингу, саме це дозволяє компаніям "продати певну бажану модель поведінки". Для України поширення та використання концепції корпоративного соціального маркетингу ще більш важливе, оскільки вона дозволяє залучати широке коло стейкхолдерів і компаній, наприклад, територіальні громади, підприємства, фінансові інститути та наукові установи. При цьому вирішення тих чи інших соціальних проблем дозволяє компаніям також отримати ефективність, як у продажі своїх продуктів, так і у зростанні своєї ринкової капіталізації. При цьому з точки зору економіки надзвичайно важливо, що в ході реалізації тих чи інших соціальних програм формуються нові партнерства та відбувається диверсифікація різноманітних джерел фінансування. На останній аспект необхідно звертати особливу увагу, адже в багатьох випадках реалізація програм соціального фінансування окремим компаніям не завжди під силу. По суті, можна сказати, що корпоративний соціальний маркетинг сприяє формуванню громадянського суспільства в країні, яке для нашої держави є вкрай необхідне. Саме цим шляхом йшли багато розвинутих країн світу та провідні компанії. При цьому координуючі функції часто на себе беруть професійні асоціації або ж громадські організації. Це дозволяє залучати до реалізації проектів навіть потужних компаній-конкурентів між собою на тих чи інших ринках. Це можна порівняти із сьогоднішніми різноманітними форумами, коли компанії, які можуть навіть агресивно поводитися між собою в ході конкурентної боротьби, готові фінансувати такі заходи, оскільки кожна з них отримує додаткові вигоди. Крім того, корпоративний соціальний маркетинг націлений на формування корпоративної соціальної відповідальності, що є необхідною умовою їх виходу на IPO. Адже провідні фондові біржі вимагають ефективність та розкриття інформації у сфері сталого розвитку.

Враховуючи багаторічний міжнародний досвід та окремі успішні приклади реалізації корпоративного соціального маркетингу в Україні, можна констатувати, що важливо розробляти та втілювати певну стратегію або ж програму його розвитку на рівні компаній. Знову ж таки є певні методики та алгоритми. Наприклад, це, в першу чергу, визначення ключових стейкхолдерів компанії, тобто аудиторії на яку будуть орієнтуватися програми соціального інвестування. Як правило, компанії визначають цільові групи для себе, з урахуванням зростання майбутніх вигод та орієнтованих цілей сталого розвитку. Потім, і це є найскладнішим завданням, — треба визначити ту модель поведінки, яку хоче сформувати компанія. При цьому варто зазначити, що обрана цільова аудиторія може бути в полі зору інших більш потужних компаній. У зв’язку з цим, у випадку, якщо немає із ними партнерських відносин, необхідно запропонувати щось більш унікальне, яке б зацікавило аудиторію. І тут на допомогу приходить класичний маркетинг з його інструментом формування маркетингового міксу (продукт, ціна, місце, просування). І звичайно такі програми вимагають специфіки щодо моніторингу, оцінювання, бюджетування та фінансування.

Загалом в Україні нині концепція корпоративного соціального маркетингу переважною мірою використовується лише у просуванні (реклами) продуктів і послуг (типу "споживай відповідально") на відміну від розвинутих країн. В останніх інтегровано використовуються усі елементи корпоративного соціального маркетингу, які дозволяють успішно реалізувати партнерські соціальні проекти.

Дмитро БАЮРА,
професор КНУ ім. Т. Шевченка